2021的泛家居企业,如何再逆势增长?

2021年初,全国疫情星星点点,很多地方骤然升级了防疫动作,泛家居产业的很多企业年会,协会的年会,论坛纷纷改期、降规模或者取消,很多家居人好不容易放松的心境,突然又沉重起来,经营业绩还没有从2020年的打击中恢复过来,对2021年的经营预期又蒙上了一层阴影!

2021,怎么办?

正如我在去年12月24号的“中国泛家居产业2021趋势大会”的演讲中所讲的那样,如果我们将疫情定义为在3年时间尺度上的危机,你就应该坦然,知道应对,这是底线思维,也是方法论。

去年1月底,我从刚开始定义为三个月的危机,到后来定义为6个月,最后,我将疫情的影响周期定义为3年。当我用三年来定义这场危机的时候,关于疫情的问题就豁然开朗,今天全球疫情的再次爆发,说明3年周期的定义,非常适合我们面对未来巨大的不确定性。

2020年已经过去,面对2021年新的不确定性,我们如何创造在不确定性中的新飞跃机会,就像那些在2020年表现优秀的行业企业?

 

01

2020年,诗尼曼家居、业之峰、志邦、全屋优品、靓家居、圣都逆势增长的秘密

我们首先来看看我去年走访的优秀企业,这一批企业在巨大的不确定性中,上半年市场如此惨淡的情况下,2020年实现20%以上的增长,他们是如何面对当初存在巨大不确性的疫情?结果如何?

老板惜命,员工惜身
       ——诗尼曼家居董事长辛福民
我拜访诗尼曼家居,与辛福民董事长交流,辛总是古典文学硕士,我是当代文学硕士,我称之为古典文学与当代文学关于企业经营的对话。今年我拜访家居企业的时候,一般都有一个问题,面对疫情的时候,怎么看,怎么应对。辛总说,诗尼曼在二月份就正常工作,辛总对疫情的认识是,要科学判断,疫情应对交给国家去管理,公司应对要专业。并且不允许任何业务耽搁。他说,如果老板惜命,员工一定惜身,业务是无法开展的,要更加努力工作,所以,最后的结果是,诗尼曼在6月份爆单,辛总说,这么多年来,都没有爆过单,这次居然爆单,实在接不过来了。那为什么会出现这个美妙情况,那就是疫情的应对问题,很多公司如果没有采取真确的策略,不能及时复工生产,不能及时抓住用户,那空出来的市场,当然就是给到那些准备好的企业笑纳。

诗尼曼2020年全年,实现了20%以上的增长,是个了不起的成就。

同期开始的AI家居社区店模式,打造定制家居社区第一品牌,据我了解,不到一年时间,实开数百家门店,拟开上1000家,而这一切,都是在2020年发生的。

我们不需要代理商反馈,因为我们工作人员一直在代理商身边

       ——志邦家居董事长孙志勇

志邦我今年去过两次,第一次我问孙总,我说怎么支持代理商度过难关,代理商有没有向你们反馈什么困难啊,需要什么支持啊什么的。孙总当时说, 我们不需要代理商反馈,因为我们工作人员一直在代理商身边。

据了解,大年初三,志邦家居就开始针对市场研究新的应对方案,用一周的时间搭建起直播间。“2月2日,志邦开始做直播,整个二月进行了五场直播,共计两万单;三月份做了四场,平均每场达到三到五千单。”另外,志邦家居做了专门的研讨会,迅速从后方总部抽调300人,形成了一个指挥部,下到市场,参与100多个城市的营销,与加盟商并肩作战,协助他们收获客户。“资金方面,志邦也做了充足的准备,甚至对加盟商的资金也做了安排,可以做担保帮助他们贷款,哪怕疫情延续一整年,也要确保我们能活下来。”

当然,志邦的业绩也是有目共睹的,前三季度增长21%,成为了上市家居企业一道靓丽的风景, 

10亿现金存量,业之峰不减薪,不裁员,做受人尊重的企业

         ——业之峰董事长张钧

我拜访了业之峰董事长张钧,他在3月10号的时候,发布了“业之峰不减薪,不裁员——做受人尊重的企业”的公开信,受到了行业内外一致好评,在此之前已经发了好几次公开信。

对于疫情,张钧对此充满信心,“市场越不好,业之峰越要突围实现大幅增长”。全包圆整装2019年在北京市场是4个亿,原计划2020年在北京市场翻一倍做8个亿,最终大概是7个亿,虽然没有完成翻一倍的目标,但基本接近翻倍,这是一件了不起的成就。

总之,业之峰也实现了在萧条中的大飞跃
还有像我拜访的全屋优品,在今年获得了两轮过亿投资,今年这个市场,让那些聪明无比的投资人用钱来投票,没有真实力是不行的。
像靓家居曾总对整装的理解非常透彻,是行业少数想清楚了的人。
圣都家装,2020年,合同业绩同期实现26.6%的增长。

四川岚庭装饰,2020年都获得了大幅增长。

我列举的这些公司,没有哪一个公司因为疫情而停顿,甚至都不是减缓,而是加速增长的,创造了在萧条中飞跃的机会

被疫情决策与决策疫情

面对疫情这样的危机,被疫情决策与决策疫情,这是企业家的两种境界,也决定了企业在同样的危机面前,企业截然不同的表现。

  

02
2021,一定要创造在萧条中飞跃的新机会
 

首先要有想创造飞跃式增长的意念,就是要从正面去理解疫情。

留有余裕,在萧条中飞跃,将要实现的状态以“彩色”在头脑中呈现,这是日本经营之圣稻盛和夫经常强调的话,他创立的京瓷,度过了很多次危机,但却创造了数十年连续盈利的奇迹,凭什么?比如七十年代的石油危机,石油危机对当时京瓷的影响,丝毫不亚于今年新冠疫情对很多企业的影响,订单下滑70%。但由于京瓷采取了及时正确的应对措施,加上非常充裕的现金流,当年最终也实现盈利。在后来每一次危机后,京瓷都获得了更快速的发展。

在半个多世纪的时间里,稻盛和夫亲身所经历的经济周期有很多回,但是凭借其胆识和远见,反而使企业不断在逆势中成长。

对于所谓萧条,稻盛和夫认为商业经营者实在没有必要感到悲观,有萧条的时期,必然就有往上走的时候,在不景气的时候,最重要的大事就是要为未来做好准备,一定要有远见,不要慌张,要忍耐。不妨利用这段宝贵的时间,认真思考自己的产品、服务和市场,针对可能的研发、细分市场进行准备。每次当经济不景气的时候,稻盛和夫都会专注于研发,去探究各种新业务、新产品的可能性。

其次,要科学决策

我非常赞同诗尼曼辛总对疫情的认识,要科学判断,疫情应对交给国家去管理,公司应对要专业,并且不允许任何业务耽搁。这是面对疫情非常笃定的一种姿态,一旦笃定,方法论自然出来,每一个企业都能找到开拓市场,应对疫情的答案。

第三,要理解今天市场的变化,并找到应对的策略,并且战略级重视与投入

对于很多单品企业而言,今天渠道的重大变化,就是整装崛起,就是家装公司从过去的清包、硬装为主的家装公司,进化为整装公司,我定义为装修零售公司,很多品牌企业,以及部分经销商。可能觉得整装公司只是自己卖货的渠道,整装的变革与自己没有关系,只要自己卖货就可以了。

但是我们通过研究发现,整装变革已经成为泛家居产业链零售变革的核心,整装变革的影响将会是全方位的。过去,装修公司在我们整个产业链中,它不是最核心的一些企业,它是在角落里面的边缘角色,是十八线明星,不怎么受关注,受关注也通常都是负面消息,但是现在,整装模式兴起,以及部分家装公司的升级迭代、家装公司企业家自身的认知革命,让我们看到了100亿级,数百亿级别公司诞生的可能性。装修变革已经成为了整个产业变革的明星,成为了零售变革的龙头,你不懂整装变革,就不懂未来的零售变革,你不懂他们,你何以将产品供给他们?

我举个例子,如果整装渠道占据我们整个零售渠道的50%以上,这会引起什么连锁反应。圣都董事长颜伟阳说,某些品类在装修公司的销售,已经占据了整个零售市场的50%以上。那就意味着装修市场的变化,装修公司的变革,将会影响我们整个零售格局。如果说我们要理解未来的零售,我们就需要理解整装公司如何长大,他长大之后如何影响我们。

1月6日,方太集团对外发布2020年的业绩,营收120亿,逆势增长10%。过去的一年,行业充满了不确定性。厨电行业原本放缓的增速受疫情影响,第一季度几乎停摆,第二季度逐步恢复,但依然逃不过大跌局面。受疫情影响,家电业2020年整体下滑,前三季度负增近15%,零售额同比为10年来最低。在这样的行业局势下,方太逆势反增,呈现良好的发展态势。在零售大盘稳定表现的基础上,总额突破10亿,家装渠道同比增长50%。方太这两年全力拓展家装渠道,是泛家居产业企业最重视拓展家装渠道的品类企业之一,方太的逆势增长,与家装渠道的增长功不可没。

第四、理念要不断突破

理念进化是一种红利,企业家是最大的商业模式,企业家的认知、判断、决策是最大的红利

今天,很多企业都在抱怨,说市场不好做,没有红利了,是真的吗。上面列举的每一个企业,在2020年仍然增长,怎么解释,只有一点可以解释,那就是理念红利,它意味着企业家是最大的商业模式,企业家的认知、判断、决策是最大的红利,而且这个红利是源源不断的。

越来越多的企业家开始认识到这个红利,不断提升自己的段位,通过自己的段位成长带动企业的成长。我拜访的圣都装饰,提出十年300亿,颜伟阳他的支撑点是十年自己成长十倍,团队成长十倍,从而带动企业成长十倍,他没有寄希望于市场,而是寄希望于自己。

方法论上,每一个企业都会有不同特色,不同的手段,也就是说,不存在某些技能、或者资源是企业找不到,不会的东西,即使企业没有,也有很多第三方公司,提供了诸多解决方案。但只有一样东西,任何外力都替代不了,就是企业经营者如何理解公司,如何理解行业,如何理解用户,如何理解社会,如何理解不同危机等各种认知,表面理解是远远不够的,就像我们看到很多行业数据,凭这些数据来做决策是不够的,而是要我们常说的那种洞察的境界,只有洞察,也才能更好的利用各种资源。

所以,我们做《中国泛家居产业趋势报告》的意图,核心目的并不是为了提供行业的什么数据,这些也需要,但不是根本,而是希望通过我们广泛调研、跨学科思考等多维度分析,帮助泛家居企业的经营者,真正达到我描述的那种境界,洞察,澄明,如果达到那种境界,企业的增长,都会自然发生。

像今年这样的危机,不会是最后一次,在企业的成长路上,会有很多不同类型的危机,带来不同的挑战,每一个企业,要做好随时应对危机的准备,只有这样,才能在危机中飞跃。

 


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